Những thương hiệu thành công biết rằng kể chuyện là công cụ marketing đầy hiệu quả. Họ biết sử dụng những câu chuyện để truyền đi thông điệp của mình. Nhưng trước hết, tại sao lại là những câu chuyện thương hiệu? Có những câu chuyện thương hiệu nổi tiếng nào?

• Bởi câu chuyện là vũ khí tốt nhất mà chúng ta có để loại bỏ tiếng ồn
• Bởi nó tổ chức thông tin theo một cách hấp dẫn
• Bởi nó là công cụ hiệu quả nhất để tác động tới bộ não con người

Hay đơn giản đó là: Câu chuyện thương hiệu trong marketing là bộ lọc giúp đơn giản hóa thông điệp. Và nhờ nó, mọi người sẽ thấy chúng ta, nghe chúng ta và hiểu chúng ta.

Kể chuyện giúp chúng ta hiểu thế giới một cách dễ dàng hơn.

Câu chuyện là cách duy nhất để chúng ta lan tỏa ý tưởng. Nhưng người làm marketing không sáng chế ra nó, họ hoàn thiện nó.

Dù là doanh nghiệp lớn hay nhỏ, làm khách hàng bối rối sẽ chỉ khiến doanh nghiệp mất đi doanh số. Có bao nhiêu người đang mua hàng của đối thủ vì họ làm truyền thông tốt hơn doanh nghiệp của bạn?

Doanh nghiệp còn có thể duy trì bao lâu nếu chỉ nói về tính năng sản phẩm, thứ mà khách hàng không quan tâm? Việc ấy có thể thay đổi, và để lan tỏa thông điệp một cách rõ ràng, thương hiệu cần một công thức.

Công thức này cần thiết cho việc tổ chức lại suy nghĩ, giảm bớt gánh nặng tiếp thị, xóa đi sự bối rối của khách hàng, đe dọa đối thủ và cuối dùng, khiến cho việc kinh doanh phát triển Dưới đây là công thức ấy, thứ dẫn dắt tất cả những câu chuyện thương hiệu ngoài kia:

Một người hùng bị kéo vào một vấn đề hóc búa. Ở đỉnh điểm của sự tuyệt vọng, một người chỉ dẫn bước tới, đưa cho họ một kế hoạch, thúc đẩy họ hành động.

Hành động ấy giúp họ tránh được thất bại, đem về thành công, và điều ấy tạo ra sự biến đổi cho người hùng.

Để hiểu rõ phương pháp ấy, chúng ta xem xét một số ví dụ về cách cách thương hiệu nổi tiếng kể câu chuyện thương hiệu của mình.

Những câu chuyện thương hiệu nổi tiếng

Apple

Apple phát triển nhanh chóng chỉ sau khi Steve Jobs bắt đầu lọc thông điệp của minh với câu chuyện.

Apple kể câu chuyện khiến khách hàng của họ trở thành một người hùng, một người sáng tạo độc lập, người “nghĩ khác đi”.

Sự biến đổi trong tư duy của Steve Jobs xảy ra sau khi ông làm việc với những người thiên tài kể chuyện của Pixar.

Khi Jobs quay trở lại Apple sau một thời gian được bao quanh bởi những chuyên gia kể chuyện, ông nhận ra, cậu chuyện là tất cả. Từ đó Apple trở thành công ty lấy khách hàng làm trung tâm, với phong cách truyền thông rõ ràng, đầy thuyết phục.

Chiến dịch đầu của Apple phủ tới 9 trang báo của tờ New York Times, nhưng sau sự trở lại của Jobs, quảng cáo của Apple chỉ còn lại hai từ “Think Different”, được xuất hiện trên khắp nước Mỹ.

Khi Apple bắt đầu sàng lọc thông điệp của họ, khiến nó đơn giản và chặt chẽ hơn, họ thậm chí ngừng đưa sản phẩm vào hầu hết các quảng cáo. Nhưng họ biết khách hàng của họ đều đang sống trong câu chuyện anh hùng ấy mà họ tạo.

Câu chuyện thương hiệu nổi tiếng của Starbucks

Starbucks không đơn thuần bán một cốc cà phê cho khách hàng, họ bán cho khách hàng của họ một không gian thoải mái, tinh tế để thư giãn.

Starbucks kể câu chuyện cho khách hàng của họ cảm giác tinh tế, hào hứng về cuộc sống của họ.

Starbucks cũng tạo một nơi để mọi người gặp gỡ, cho họ trải nghiệm một không gian thân thuộc. Họ là thương hiệu đã thay đổi văn hóa đại chúng của Mỹ, từ gặp gỡ tại nhà hàng, quán bar người Mỹ đi tới Starbucks với phong cách cà phê Ý. Họ khiến một sản phẩm từng chỉ có giá 50 cents nay đã có giá từ 3 đến 4 dollars.

Như thế nào? Bởi họ hiểu khách hàng, họ biết khách hàng muốn trải nghiệm điều gì. Khách hàng của họ sẵn sàng trả nhiều hơn cho cà phê bởi họ thấy được những giá trị vô hình từ nó.

Tesla và câu chuyện thương hiệu nổi tiếng về công nghệ

Khi chiếc Tesla Model S ra mắt, nó đã kể một câu chuyện phá vỡ câu chuyện của những hãng xe hạng sang khác.

Tesla xác định khách hàng của nó là những người nhạy bén với công nghệ, những người đón đầu xu hướng và quan tâm tới môi trường.

Tesla phá vỡ câu chuyện của những người sở hữu xe hơi hạng sang, khiến họ cảm thấy rằng sở hữu một chiếc xe sang không còn vui, không còn đáng để khoe khoang nữa. Bởi một người giàu có và thông minh thực sự là người không bất an với việc phải thể hiện sự giàu có của bản thân.

Những người mua xe hạng sang bởi cảm giác an tâm trước khi ngủ, khi họ biết trong gara của họ có một chiếc xe mới, sáng bóng và là một kiểu nghệ thuật. Cảm giác ấy an toàn, thích thú và giá trị – cho tới khi anh ấy hoặc cô ấy phát hiện ra rằng câu chuyện ấy không còn đúng nữa.

Tesla hiểu rằng không một ai trong số những người đã mua 50.000 chiếc Tesla đầu tiên thực sự cần một chiếc xe – họ đã có sẵn những chiếc xe hoàn hảo ở nhà.

Thay vào đó, Elon Musk tạo ra một chiếc xe thay đổi câu chuyện ấy. Và sở hữu một chiếc Tesla không chỉ cho thấy sự giàu có mà còn là cảm giác dẫn đầu, nhạy bén với công nghệ và quan tâm tới môi trường – họ biến khách hàng thành người hùng.

Nike

Năm 1971, Nike đã tuyên bố sứ mệnh của họ rằng: họ mang tới nguồn cảm hứng, sự đổi mới cho từng vận động viên trên thế giới.

Nike kể một câu chuyện rằng bất cứ ai cũng có thể là vận động viên, bạn không cần phải là một ngôi sao trên sân đấu để có được danh hiệu ấy.

Điều gì định nghĩa một vận động viên? Co-founder Bill Bowerman từng nói: “Nếu bạn có một cơ thể, bạn là một vận động viên”

Nike thấy rằng thể thao là dành cho tất cả mọi người, nó vượt qua mọi văn hóa, mọi biên giới. Và đó là cách nó định hướng câu chuyện của mình – câu chuyện của Nike là câu chuyện dựa trên hình mẫu người hùng.

Thay vì để khán giả của mình đối mặt với những vấn đề bên ngoài, Nike biết tất cả chúng ta phải chiến đấu với ai. Đó chính là chính chúng ta, phần bên trong muốn ngồi lại chiếc ghế thay vì đứng lên và chạy. Phần bên trong muốn ngủ một giấc thay vì tới phòng gym.

Đó là những thứ chúng ta đều có bên trong, Nike chạm tới pain point của tất cả chúng ta. Liệu bạn có theo đuổi giấc mơ của mình? – Slogan của Nike “Just do it!” chính là thông điệp chính xác nhất. Nike truyền cảm hứng cho chúng ta ra ngoài và hành động, họ khiến chúng ta cảm thấy như một người chiến thắng.

Câu chuyện thương hiệu nổi tiếng về sự sang chảnh của Rolex

Không thuộc mặt hàng thiết yếu, một chiếc Rolex không liên quan gì tới bất cứ cơ chế sinh tồn nào của bạn.

Rolex kể câu chuyện về việc trở thành con người đặc biệt, là một người xuất chúng, có khả năng vô hạn.

Nó cho một cảm giác về địa vị, có thể thu hút đồng minh, đẩy lùi kẻ thù ẩn lấp (giống như một con sư tử với tiếng gầm lớn). Và khi chúng ta xem xét địa vị, nó cũng giúp chúng ta tồn tại và phát triển. Thậm chí giúp chúng ta tìm thấy bạn đời.

Rolex và những thương hiệu cao cấp khác bán nhiều thứ hơn chỉ là sản phẩm – họ bán một danh tính liên kết với quyền lực, uy thế và đẳng cấp. Nhưng liệu nó có đáng không? Cái đó tùy vào người được hỏi.

Uy thế, đẳng cấp mở ra những cách cửa cơ hội. Và bằng cách liên kết thương hiệu của mình với thành công, cao cấp, họ đưa khách hàng của mình tới những cánh cửa ấy.

Vậy làm sao để kể một câu chuyện thương hiệu?

Vấn đề lớn nhất với những thương hiệu trẻ là làm thế nào để đưa thương hiệu của họ tới vị trí của người hùng?

Nhưng hãy nhớ rằng người hùng ở đây không phải là thương hiệu mà là khách hàng của thương hiệu. Thương hiệu  chỉ là người chỉ dẫn cho họ, giúp họ trở thành người hùng ấy.

Con người luôn mong cầu sự chỉ dẫn, từ đó giúp họ giải quyết vấn đề. Khách hàng không tìm kiếm một người hùng hay một câu chuyện khác, thứ họ tìm là chính họ và câu chuyện của riêng họ.

Với vai trò là một người kể chuyện, chúng ta cần hiểu câu chuyện của khách hàng, lồng ghép câu chuyện của thương hiệu vào đó để kết nối với họ.

Người hùng muốn gì, cần gì? Nếu họ muốn “mua một căn nhà”, điều ấy có nghĩa là họ “cần cảm thấy an toàn và thoải mái”. Và mục tiêu của việc làm thương hiệu là làm cho tất cả khách hàng tiềm năng của chúng ta biết chính xác nơi chúng ta muốn đưa họ tới.

Liệu một resort sang trọng có phải là nơi họ có thể nghỉ ngơi?

Doanh nghiệp đang giúp họ trở thành người lãnh đạo được mến mộ? Hay đang giúp họ tiết kiệm tiền và sống tốt hơn?

Hãy nhớ rằng, nhu cầu cần cắm rễ trên tháp nhu cầu Maslow. Sau đó doanh nghiệp cần định vị thương hiệu của mình như một người hướng dẫn, theo hai cách:

• Thể hiện sự đồng cảm: “Tôi hiểu nỗi đau và vấn đề của bạn” Nike biết rằng bạn đang chiến đấu với chính mình.
• Chứng minh năng lực: “Chúng tôi đã giúp hơn 2.000 khách hàng giải quyết chính xác cùng một vấn đề này”

Yếu tố tiếp theo của kể chuyện là kế hoạch. Thương hiệu cần cho khách hàng một kế hoạch để giải quyết vấn đề họ có:

• Quá trình: Những bước khách hàng cần thực hiện để hợp tác với thương hiệu.
• Lời hứa: Sự đảm bảo mà thương hiệu đề xuất với khách hàng để giảm bớt sự sợ hãi, căng thẳng. (Starbucks hứa sẽ làm lại đồ uống của bạn nếu nó không ngon)

Điều tiếp theo chúng ta cần đưa vào câu chuyện thương hiệu đó là hành động:

• CTA Trực tiếp: “Mua ngay”, “Đặt lịch hẹn”
• CTA gián tiếp: “Xem hội thảo trên website này”, “Tải xuống PDF miễn phí của chúng tôi”

Và cuối cùng, trong câu chuyện của chúng ta, chúng ta cần đặt ra vấn đề rủi ro, lợi ích.

• Có những lợi ích gì nếu khách hàng chọn thương hiệu?
• Nếu họ không chọn thương hiệu họ đang mất đi điều gì?
• Và tất nhiên, thành công, lợi ích mà họ nhận được là gì nếu họ chọn thương hiệu?

Đó là toàn bộ phương pháp để kể một câu chuyện thương hiệu mà mọi người sẽ lắng nghe và phản hồi. Và nó cũng là cách những thương hiệu thành công ngoài kia đang kể câu chuyện thương hiệu nổi tiếng của mình.